Think Disruptive by Wakefield.
El esquema Think Disruptive detecta los elementos que tienen en común las campañas más creativas a nivel publicitario. Se han analizado 4.000 campañas durante 6 años y estas son las conclusiones. Nueve puntos que pueden aparecen en todos los casos, a veces tres, a veces 5, pero que son coincidentes y permiten establecer un interesante punto de partida.
1- El poderoso insight. Detectar la relación emocional entre marca y consumidor abre lsas puertas de la creatividad.
2- Cambiar el escenario (des-ubicar las cosas, personas o animales) Todos tenemos asumidas una serie de situaciones habituales que suceden en lugares habituales. ¿Qué pasaría si las “cambiamos” para provocar una sorpresa en el espectador?·
El Taj Mahal en la Plaza Catalunya
· Los canales de Venecia convertidos en campos de trigo
· Un transatlántico volando
· Caballos "cabalgando" sobre las olas (Guiness surfer)
· Un tren “aparcado” en el puerto (cercanías Renfe)
. La Sagrada Familia en el skyline de New York
· Un surfero practicando con traje y corbata (Emidio Tucci)
. Cristopher Walken robándole el pelo a una oveja en su casa (pura lana virgen)
. Miles de bolas de colores caen por una calle de San Francisco (Sony Bravia)
https://youtu.be/0_bx8bnCoiU
Sony Bravia Balls
Foto deferencia de Noe Moreno.
3- Re-Inventar lo cotidiano
Convertimos situaciones estereotipo en otras nada frecuentes.
· Partido de tenis donde el público no sigue el movimiento de la bola, sino que mira fijamente a un lugar de la pista
. Chica bailando de forma compulsiva en una fiesta de alto standing
· Profesor explicando la lección en forma de hip hop y desde la playa.
. Soldados disparando flores.
. Ordenadores y tabletas impactan sobre la cabeza de personas que hacen cyber-bulling
. Un perro que habla
. Niños que dan de comer a adultos
. Un empleado de la construcción con mono manchado conduciendo una limosina .
· Un pijo muy pijo pidiendo solidaridad desde Ruanda
https://youtu.be/AOZEksAungM
anuncio cyber bullyng
4-Poner una frase “en la calle” (sound bite).
El anuncio contiene una frase que está expresada de forma singular y que se convierte en popular y habitual para el consumidor que la incorpora a su vida cotidiana.
- Pues va a ser que no
- Get upaaaaa
- Cortito, cortito - What’s up
https://youtu.be/_rctkvQpH4g
Budweiser, whats up
5- Extrema simplicidad (minimalismo)
Expresar las ventajas de un producto de una forma muy sencilla, con apenas texto y con una visualización conceptual, sin efectos, aporta una gran notoriedad al anuncio.
https://youtu.be/ydj35PfE_jk
Burguer King
https://youtu.be/QNzG_hMmtl8
Durex
6-El contraste y la asincronía
Utilizar elementos contrapuestos o ritmos diferentes consigue una gran notoriedad y eficacia.
Poner un peinado punk a una persona respetable
Una parte del anuncio en color y otra en blanco y negro
Utilizar el tipo de letra “que no toca”
Un titular muy formal y una imagen muy provocativa
Imágenes montadas a ritmo muy rápido con música muy lenta o viceversa (para spots)
Ambientar una escena del año 1.600 con música electrónica.
Imágenes muy duras con música “happy”
7- El poder de la banda sonora. Decide y decanta la emoción y el sentimiento de una pieza audio-visual o de una cuña de radio.
La mayoría de la música de las bandas sonoras actuales se rigen por el principio de las 3
“C” (cover, conocida, comercial). Se trata de temas de pop rock, de melodía “fácil”, que ahora o en su momento fueron éxitos de ventas. La búsqueda de lo nuevo y lo inédito en una banda sonora puede resultar muy provechoso en un momento de “demasiadas” coincidencias y poca originalidad. Piensa que tu banda sonora es cine. Todos los sonidos deben estar apoyados. La sorpresa en el audio da muy buen resultado.
https://youtu.be/28-OppuIyjg?si=uA4btSa3BeT_4R-q
https://youtu.be/gINHW2YopcA
La asincronía: Editar con ritmos diferentes la banda sonora con las imágenes.
El contraste : música alegre, imágenes tristes o viceversa (el efecto Tarantino)
8- Re-ubicar al protagonista
Si el protagonista de nuestra campaña es una actriz, cantante, deportista, o un personaje televisivo, no le hagamos hacer de “sí mismo (a)”, causará más sorpresa si su acción no tiene nada que ver con lo que le condujo a la fama.
· Rafa Nadal sirviendo copas en chiringuito de playa o de recepcionista en un hotel
https://youtu.be/6yvpc08JypY
i'm not Rafa
9- El efecto unexpected.
Cualquier elemento inesperado que aparece en una comunicación publicitaria sin que el receptor se la espere, da resultado.
Lo no previsible SIEMPRE funciona.
10-El efecto contrario
Para mostrar una colección sobre el humor utilizar a un presentador lúgubre.
Para mostrar la luminosidad empezar con la oscuridad
Para mostrar la eficacia del AVE, mostrar una larguísima caravana de coches.
**** una misma acción publicitara puede utilizar varios de estos elementos a la vez.
Este esquema, creado por Richard Wakefield, está registrado y publicado. Cualquier utilización profesional deberá contar con la autorización del autor.-
Think disruptive supone un trabajo de investigación de 6 años. Gracias a todos los estamentos, agencias y profesionales que han aportado material para su análisis especialmente VML, Mc Cann, Proximity, Ogilvy, Oriol Villar, Lola Mullen Lowe, Rosàs, Mono, Pingüino Torreblanca, El Ruso de Rocky, China, DDB, Sra Rushmore, Bartle Bogle & Hegarty, Wieden & Kennedy, Agulla e Bacetti, La Despensa, Contrapunto, David, Putos Modernos, Toni Segarra,
Escrito entre 2016-2026 by Richard Wakefield... y seguiremos.
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